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昨天我们为大家解读了互惠原理。

下面开始今天的共读：承诺一致原理

本次推荐阅读时间：30分钟左右，从第66页到第118页

一开始就拒绝，比最后反悔要容易。－－莱昂纳多·达·芬奇

两位加拿大的心理学家曾做过一项实验，结果在赌马者身上发现了一个有趣的现象：赌马者一旦下了赌注，他们立刻对自己所买的那匹马的信心大增。其实这批马获胜的概率一点也没有改变，马还是原来那匹马，赛道还是原来那条赛道，赛场还是原来那个赛场。但在这些赌马者的眼中，一旦下了赌注之后，这批马获胜的希望就大大地提高了。虽然这种转变乍见之下有点让人迷惑不解，但其成因却与一种常见的社会影响力的武器有着密切的关系。像其他影响力的武器一样，这种武器也深藏在我们当中，不漏声色地指导我们的行为。简单地说，人人都有一种言行一致（同时也显得言行一致）的愿望。一旦我们做出了某个决定，或选择了某种立场，就会面对来自个人和外部的压力迫使我们的言行与它保持一致。在这种压力之下，我们会采取某种行为以证明我们之前所做的决策。

我们每一个人都会一次次地欺骗自己，以便在做出选择之后，坚信自己做得没错。

言出必行

为什么人们会有如此强大的动力去保持一致呢？要想了解这一点，我们必须认识到在大多数情况下，保持一致都是一种最具适应性、最受尊重的行为。一个在信仰、言辞和行为上前后不一的人，很有可能被看做是非不分、两面三刀，甚至被看成是有精神病的人。而高度的一致，则是和坚强的个性、超凡的智力联系在一起的，代表着逻辑性强、理性、坚定和诚实。

在我们的文化中，我们非常看重始终如一这种优秀的品性，因为它使我们的世界变得更加合理，并且带来更多的利益。但不加思索地保持一致，有时会带来灾难性的后果。即便如此，盲目地保持一致仍有它吸引人的一面。

首先，就像大多数其他形式的机械反应一样，保持一致也是我们应对忙碌的现代生活的一条捷径。一旦我们对某件事情做了决定，固执地坚持这个决定就成了一件对我们非常有吸引力的事情，因为我们真的不需要再为这件事情左思右想了。我们需要做的仅仅是使我们所相信的、所表达的或所做的事情与我们之前的决定相一致。我们不能小觑这种吸引力对我们的诱惑。它为我们提供了一种方便快捷却非常有效的方法，好让我们能够应对那些严重挑战我们的智力和能力的复杂的日常环境。正如乔舒亚所说：“没有任何手段可以让人们避免真正地思考。”因此，当保持一致的磁带转动起来时，我们就从痛苦的思考中解脱出来了。

机械地保持一致还有第二点吸引力，它更容易令人避免误入歧途。由于机械地保持一致是一种预先设置好的下意识的反应方式，所以它能为我们提供一个躲避烦恼的堡垒。

如果机械地保持一致的确如我们所看到的那样能够低档理性的思考，那它被那些最愿意看到我们不假思考地答应其请求的人所利用也就不足为奇了。对那些利用它来谋利的人来说，我们想都不想就答应他们的要求才能让他们有利可图；我们机械地保持一致的倾向，对他们来说就像一个取之不尽、用之不竭的金矿。他们如此巧妙地启动了我们体内一致的磁带，以至于当他们大发其财时，我们却浑然不觉。

一些大的玩具商们在面临玩具销售的季节性波动时，采用的就是这种方法。玩具生意最火的时候当然是在圣诞节期间了。每年的这个时候，玩具商们都会赚得盆满钵满。但在接下来的几个月里，玩具的销售额往往会一落千丈。因为大人们刚刚花掉了买玩具的全部预算，所以会坚决地拒绝孩子们再买玩具的请求。

这样玩具商们就遇到了一个进退两难的问题：怎样既保持销售旺季的高销售量，而同时又能在接下来的几个月里保持对玩具的正常需求？问题在于如何让刚刚在节日里花了很多钱的父母们心甘情愿地为他们已经拥有太多玩具的小孩再买一件玩具。玩具公司怎样做才能完成这一几乎不可能实现的任务呢？有得公司选择了做更多的广告，另外一些公司则采取了降价的方法。但这两种标准的促销手段却都收效甚微。这两种方法不仅成本太高，而且也没能使销售额达到预想的水平。然而，一些大的玩具商们却找到了一个好办法。只要花正常的广告费，并懂得人们想要保持一致的心理就可以了。

玩具公司在圣诞节之前就开始为一些特别的玩具做一些很吸引人的广告。小孩子嘛，自然都是看见什么就想要什么，所以自然会恳求父母去买这些玩具作为自己的圣诞礼物。好，现在这些公司就要开始执行计划了：它们故意不充分供应这些玩具。大部分家长会发现这些玩具已经卖光了，所以只好买一种价格差不多的玩具来代替。而这些代替的玩具，玩具商们当然是供应得足足的。圣诞节之后，这些公司又开始为那些特别的玩具做起广告来。这一下，那些小家伙们更想得到这些玩具了，他们会跑到父母那里，哭着说‘你答应过我的，你答应过的。’家长们为履行他们的诺言，只好跑到玩具店里去买了。”

一旦我们认识到一致性原理对人类行为的巨大影响力，就会自然而然地想到这样一个很重要也很实际的问题：“如果去使用这种力量？社会心理学家认为他们已经找到了答案：承诺。如果我能让你做出承诺（也就是选择某种立场，公开表明观点），我就为你下一步机械地、无意识地保持一致的行为准备好了舞台。几乎每个让人顺从的行家们都会用承诺策略对付我们。每一种承诺策略都会先诱使我们采取某种行为或发表某种声明，然后再利用我们要与过去的言行保持一致的压力迫使我们就范。

例如，假设你想在你负责的社区增加一些人手，让他们上门为你最喜欢的慈善机构募捐。那你可以考虑一下社会心理学家史蒂文所采用的方法。

他在印第安纳州布鲁名顿市随机挑选出一些居民，然后打电话给他们，问如果有人要他们花3小时为美国癌症协会募捐他们会怎么回答。大部分的人当然不想在调查者面前显得缺乏爱心，因此都说非常乐意做志愿者。几天之后，当美国癌症协会真的打电话来招募义工时，这个精心设计的承诺方法的效果就显现出来了：自愿去募捐的人数增加了7倍。安东尼领导的一个研究小组采用了相同的方法，但这次是要求俄亥俄州哥伦布市的居民预测他们是否会在选举日那天投票。结果，那些接受过电话调查的人前来投票选举美国总统的比率显著提高。

隐藏在这一技巧背后的理论是：那些刚刚表明了自己一切都好的人（即使这样做仅仅是出于社交的需要），如果接下来显得很吝啬，那会让自己感觉十分难堪。

多商业机构经常会用到这种方法。对于销售人员来说，这个策略就是放长线、钓大鱼。第一笔生意再小也要做，因为我们的目的不是为赚钱，而是为了获得对方的承诺。一旦获得了对方的承诺，那更多的生意，甚至是更大的生意，自然会从这个承诺中源源而来。

这种开始时提出很小的请求，为的是让对方最终答应那些更大的、与之相关的请求的策略叫做“先诱敌上钩法”。一旦他同意了某个请求，他的态度就会发生改变，他会变成他心目中的那种人。他会答应陌生人的请求，会对自己所信奉的事情采取行动，会大力支持正当的事情。

因此，即使是对一些看起来微不足道的请求，我们也要保持警惕。因为一旦同意了，就有可能影响我们的自我认知。不仅会提高我们对分量更大的类似请求的顺从度，而且也会使我们更愿意答应那些更大的、与之前小的请求无关的请求。所有这些“先诱敌上钩”的专家们都对同一件事情感兴趣，那就是他可以利用一个小小的承诺来操作一个人的自我形象。用这种方法，你可以把普通公民变成“人民的公仆”，把潜在顾客变成“客户”，把囚犯变成“合作者”。一旦你把一个人的自我形象变成了你想要的样子，他一定会答应你所有的要求，只要这些请求与他的新形象相一致。

然而，并不是所有的承诺都能够影响人的自我形象。要想达到这样的效果，承诺必须要具备一定的条件：它们得是当事人积极地、公开地、经过一番努力之后自由选择的。

一个人的行为比言语更能暴露他的真实想法，因此人们经常通过观察一个人的行为来对这个人做出判断。我们也会用同样的依据来判断自己是什么样的人，我们的行为会告诉我们关于自己的一切。也就说，行为是人们用来判断自身信仰、价值观和态度的主要信息源。

人有一种天然倾向，总认为声明反映了当事人的真实态度。出奇的地方在于他们明明知道当事人的声明并非自愿，他们还是这么认为。在第4章中我们将会看到，周围人认为我们什么样，对我们的自我认知起着十分重要的作用。比如说，有一个实验发现，康涅迪格州纽黑文市的一些家庭主妇在听说自己给人的印象是乐善好施后，当“多发性硬化症协会”来募捐时，她们表现得非常慷慨。很显然，仅仅因为知道自己在人家眼里显得有善心，就足以让这些妇女积极行善了。

由此看来，一旦人们主动做出了一个承诺，自我形象就会受到一致性原理的双重压力。一是来自内心的压力，它迫使我们的所作所为要与我们的形象保持一致；另一方面是来自外界的无形的压力，它要求我们要按照他人的看法来调整自己的形象。

其他让人顺从的行家们也深知书面声明的威力。例如，获得了巨大成功的安利公司偶然发现了一个能刺激销售人员取得更大成就的方法，那就是要求每一位销售人员订下一个销售目标，并把这个目标写在一张纸上。制订一个目标并把它写下来。不管这个目标是什么，重要的是你要把它写下来，把东西写下来有一种神奇的力量，这样你就有了一个为之努力的方向。当达到这个目标后，你要再定一个更高的目标而且还要把它写下来。这样你的进步一定很快。

书面声明之所以能够有效地改变一个人，原因之一就是它很容易被公之于众。这是一则重要的心理学原理：公开承诺往往具有持久的效力。

当一个人公开选择了某种立场之后，便会产生一种维持这个立场的动机，因为这样在别人眼里才能显得前后一致。

我们可以利用人们更加忠实于自己的公开决定这一特点。那些专门帮助他人摆脱不良习惯的组织就充分地利用了这一点。例如，很多减肥诊所就懂得，一个人私下做出的减肥决定通常都不够坚定，当他遇到烘烤店橱窗里的诱人食品，闻到空气中飘散的食物的香气时，他的减肥行动就坚持不下去了。所以，必须用公开的承诺把他的决定加固一下。他们的做法是要求顾客写下一个近期的减肥目标，并把这个目标拿给尽可能多的朋友、亲戚和邻居看。据很多开办诊所的人说，当别的办法都不起作用时，这个简单的方法常常都会生效。

书面承诺之所以有效，另一个原因就是它比那些口头承诺需要更多的努力。有确凿的证据表明，履行一个承诺付出的努力越多，这个承诺对许诺者的影响就越大。这样的例子比比皆是。

与不费吹灰之力就能得到的那些东西相比，人们更加珍惜那些来之不易的东西。

团队成员的忠诚和奉献精神，能极大地提高团队的凝聚力和生存概率。

对于一个要建立一种持久的凝聚力和卓著感的团队来说，他们是不会轻易放弃加入过程中的艰辛的。因为这种艰辛会形成一个优势，激励那些不愿接受残酷考验的人。

他们希望这些人能对自己的行为负责，不让他们有任何借口，也不让他们有别的出路。仅仅让这些人做出承诺还不够，还要让他们从内心深处对这个承诺负起责任来。

社会科学家们发现，当我们在没有外界压力的情况下做出选择时，便会发自内心地要对这个选择负责。这个发现对儿童教育有着重要的意义。当我们想要孩子们真正相信一件事情时，我们不应该去贿赂或威胁他们。因为，虽然威胁或贿赂这样的外界压力可能会让孩子们暂时顺从我们的意愿，但如果我们想让孩子们相信他们的做法是对的，想让他们当我们不在场时仍能这么做，那我们就得想办法让他们从内心深处对这个行为负责。

让人顺从的行家们极其热爱那些能够让我们内心发生变化的承诺。首先，这种内心的变化一旦出现，就与当前环境不挂钩了，它能涵盖所有相关的环境。其次，这种内心的变化能发挥持久的作用。因此，一个人一旦在别人的引导下采取了能够改变自我形象的某种行为，比如说觉得自己变成了一个关心公益事业的人，那么他很可能在需要他顺从的其他一些情形中也表现出自己的公益精神。而且他会将这种热心公益活动的行为一直保持下去，只要他的新形象还没有改变。

这种可以引起内心变化的承诺还有另外一个有趣的特征，即这种内心的变化会“长出自己的腿来”。也就是说，那些以说服他人为职业的人的不必花费心血来强化这种内心的变化。保持一致的压力会帮他们做到这一点，比如说，当一个人将自己看成是一名富于公益精神的公民时，他就会自然而然地从一个角度来看问题。他会说服自己投身公益活动才是一种正确的生活方式；他会开始关注以前不曾注意过的与社区服务有关的事情；他会花时间去听以前从未听过的支持公益行为的辩论，而且觉得这些论点比过去更有说服力。总而言之，因为要与自己的信念保持一致，他会说服自己：我选择的行为是正确的。

对那种为说服他人而不择手段的人来说，上述特点对他们来说是十分有利的。因为我们搭起新的支柱来巩固我们自己所做出的承诺。汽车经销商经常试图从这个过程中获利，他们采用的是一种他们称之为“虚报低价”的诡计。

他们会给一些顾客开出一个比竞争对手的价格低400块的好价钱。其实，他们给出这个价格并不是出于真心的。事实上，他们从来就没有打算过要以这个价钱成交。他们给出这个价格的唯一目的，就是让潜在顾客做出从他们这里买车的决定。一旦顾客做出了这个决定，销售员便会采取一系列的行动来让顾客产生对这辆车的承诺感－－－填一大堆的表格，考虑各种各样的贷款条款。有时候，销售员还会鼓励顾客在签合同之前试开一天，给邻居和同事们看看。这些销售员很清楚，在这一段时间里，这些顾客们会下意识地找出一大堆理由来支持自己所做出的选择。 

接着，意想不到的事情发生了。有时候是发现了计算过程中的一个“错误”－－比如销售员忘了加上空调机的钱了。如果买主还想要空调的话，那要加上这400块。为了不让顾客起疑心，有些汽车经销商让负债贷款的银行发现这个错误。400块钱在一笔好几千块的交易中并不会显得太过分，更何况销售员还会强调，就算加上了400块钱，价格仍与竞争对手的一样。而且“这是你自己选中的车，对不对？”

不管采用哪一种虚报低价的方式，事情发生的顺序都是一样的：先给出一个甜头，诱使人 做出有利的购买决定；接着，在顾客做出决定之后，但没有成交之前，巧妙地取消最初的诱惑。当然，它并不是对每一个顾客都有效。但汽车经销商们屡试不爽。他们已经意识到，个人承诺能建起一套自圆其说的系统，能为最初的承诺找到新理由。

如何拒绝

虽然保持一致在多数情况时候都能起到良好的、甚至是重要的作用，但我们还是要避免愚蠢地、顽固地保持一致的行为，也就是爱默生所说的那种自动地、不假思索地保持一致的倾向。我们必须警惕这种倾向，因为它使我们很容易暴露在那些想利用我们这种行为来获利的人的面前。

但是，由于机械地保持一致在很多时候都不失为一种既方便又实用的行为方式，所以我们也不能毫不犹豫地把它从我们的生活中摒弃掉。如果我们这样做的话，后果将不堪设想。如果在做每一件事情之前，我们都不再借鉴过去的行为和想法，而是仔细考虑这一行为的价值和意义，那我们永远都没有时间去完成任何有意义的事情。逃脱这种困境的唯一办法，就是要认清楚什么时候这种一致会让我们做出错误的选择。

我找到了一个办法，来对付那些一致性原理来算计我的人：直言不讳地告诉他们我知道他们在干什么。这一招特别管用。我并不想否认保持一致的重要性，但我想指出，愚蠢地保持一致荒谬透顶。

今天的好书共读就到这里了。

明天我们将带领大家了解“社会认同原理”。

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