昨天我们为大家解读了喜好原理。

下面开始今天的共读：权威原理

本次推荐阅读时间：30分钟左右，从第215页到第241页

　　跟着权威走。 －－－维吉尔

　　中国的学生过于依赖专家，在邮件中经常将那些可能影响他们一生的重大事件交由别人来替他们决策。李开复就曾经说道，有无数的学生来信要求他给他们指点人生发展的道路。这就是对权威过度信赖的表现。

权威高压的力量

大学心理学系米尔格拉姆教授自己分析自己所收集的数据时，发现：即使是具有独立思考能力的成年人，也会在权威的命令下做出一些完全丧失理智的事情。早有一些人担心另一种形式的权威－－也就是政府能让普通民众盲目顺从的，这个发现更加发人深省。而且，这个发现还告诉我们，权威的强大力量能完全控制我们的行为。

对那些仍持怀疑态度的人来说，威尔逊的故事可能会提供更有说服力的证据。

1987年9月1日，为了抗议美国向尼加拉瓜运送军用设备，威尔逊和另外两个人决定在加州康科德海军武器站外的铁道上卧轨。抗议者们深信，他们的行为能够阻止原定于当天发车的火车开出，因为3天之前他们就已经将他们的计划正式通知了海军和铁道部。但是，执行任务的非军方人员却接到了不要停车的命令。因此，尽管他们在600米以外就能看见抗议者，但他们根本就没有停车，甚至连速度都没有减一下。另外两个人从车轮底下逃了出来，但威尔逊却慢了一步，双腿从膝盖以下都被轧断了。

令人惊讶的是，在越南当过4年兵的威尔逊，并没有把自己遭遇的不幸怪罪到火车司机的头上，而是把矛头指向了施加压力、让人盲目顺从的制度。“他们的所作所为与我在越南的时候没什么两样。他们只是在执行一项疯狂的命令，他们都是替罪羊。”虽然那些火车司机也同意威尔逊的说，觉得自己是替罪羊，但他们的反应可能是这个事件中最出人意料的：他们对威尔逊提出起诉，要他赔偿他们的损失。因为当他们这么做时，他们蒙受了“人格上的羞辱、精神上的痛苦和身体上的压力”。

盲目服从的诱惑和危险

每当我们面对一种强大的力量推动我们去做某件事情时，很自然地，我们会希望有充分的理由来支持这种推动力。被人类普遍接受的多层次的权威体系能够赋予社会巨大的优势。有了它，适用于资源生产、贸易、防御、发展和社会控制等各种功能的社会结构才有可能形成。没有它，就会导致无政府状态。无政府状态是不利于文化的产生和发展的。社会哲学家霍布斯就曾说过这是一种会让生命变得“孤独、贫穷、污秽、残忍和短暂”的状态。因此，我们从一出生就被告知，服从权威是正确的，而违抗权威则是错误的。这个重要信息存在于父母的教导中，学校的童谣中以及我们童年时听过的故事和唱过的歌曲中。而且一直延伸到我们成年后所遇到的法律、军队和政治制度中。在所有这些教诲和经历中，对规则的服从和对权威的忠诚都得到了很高的评价。

而宗教教义也一样。比如说，在《圣经》的开篇就提到，因为不服从权威，亚当、夏娃以及整个人类失去了乐园。在《旧约》中：亚伯拉罕心甘情愿地将匕首扎进自己年轻儿子的心脏，就因为上帝没做任何解释就命令他这么做。

从亚伯拉罕实验对象的行为中，我们可以清楚地看到，顺从的力量以及它在我们文化中的价值。但从另一方面来说，这些故事可能也会使我们误入歧途。在现实生活中，更多的时候，我们对权威的顺从是以一种“按一下就播放”的方式发生的。来自公认的权威的信息在很多情况下都为我们提供了一条行动的捷径。

米尔格拉姆也指出：遵从权威人士的命令，总会给我们带来一些实际的好处。因为他们所处的有利位置，他们可以接触更多信息，拥有更多权利。因此我们也很容易走进一个误区：有时候权威的话并没有什么道理，可我们还是会毫不犹豫地按他们说的去做。

这种矛盾，正好也是影响力的武器来要借助的东西。一旦我们认识到服从权威是非常值得去做的一件事，我们会很容易对权威人士产生自动的顺从。由于在权威面前思考似乎成了一件多余的事情，因此很多人就不再思考，只是在机械地做出反应。

让我们来看一个权威压力很强大也很明显的方面吧－－医疗领域。健康对我们每一个人来说都极其重要，因此，那些在健康问题上有着丰富知识和强大影响力的医生，便成了极受尊敬的权威人士。医学界的医学博士是金字塔尖上的人物，除非是一位级别更高的医生，否则没有人可以否决一位医生对一个病人做出的诊断。这样，就会出现一种令人担忧的现象：当一个医生犯错误时，那些在等级制度中位置较低的人不会去思考这个问题并对此提出质疑，因为一旦一个合法的权威发出了命令，下属们就停止了思考并开始对他的命令做出反应。

实际上，美国健康保健财政管理局在1980年所做的一项研究也表明，仅仅在给病人开药方这一项上，每一天的出错率就达到了12%。10年之后，情况没有任何好转。根据哈佛大学的一项研究，在医院中心脏停止跳动的病人有10%是因为开错了药方。在很多情况下，当一个公认的权威开口之后，本来很有意义的一切便突然变得无关紧要起来。

当我们以这种不假思索的方式行动时，我敢肯定，那些让人顺从的行家们一定想利用我们这一点。让我们看看，那些广告商是如何利用我们对权威的尊敬来为他们的商品说话的。有一个例子是演员杨的一个电视广告。在广告中，他劝告人们要小心咖啡因的危害，建议大家喝不含咖啡因的桑卡牌咖啡。这个广告一经播出就获得了巨大成功，卖掉了不计其数的咖啡。这个广告为什么这么有效呢？原因很简单，在美国公众的心目中，他是和他早年扮演的长篇电视剧中的角色－－威尔比医生联系在一起的。

内涵而不是内容

　　从我第一次看到这个广告时起，我觉得最有意思的一点是，这个广告虽然利用了权威原理，但却并没有出现过一个真正的权威，充其量只是貌似权威的人而已。这告诉我一些关于不假思索地对权威做出反应的重要事实：当我们进入“按一下就播放”状态时，不需要权威的实质，只要带点权威的象征，就足以将我们降服了。

　　在没有真正权威的情况下，有好几种权威的象征都可以有效地获得我们的顺从。三种最典型的权威象征就是：头衔、衣着和外部标志。

1.头衔

衔是最难也最容易得到的权威象征。为得到一个真正的头衔，通常需要多年的努力和杰出的成就。但对某些人来说，他们可能很容易就得到一个头衔。他们无需付出任何努力，只要给自己贴上一个标签，就能自动地得到人们的尊敬。

最近我的一个朋友告诉了我一个故事。我的这个朋友是东部一所著名大学的教授。他机场在外面旅行，常常在酒吧、饭店、机场和陌生人交谈。他从自己的经历中学会了一件事，那就是在交谈中千万不要提到他的教授头衔。每当他提到他的教授头衔时，交谈的气氛马上就变了。他们对他充满了敬意，对他的见解也唯唯诺诺。他的观点在这之前可能会引起一场活跃的讨论，但现在却只会招来一连串的赞同。

我朋友的做法与通常那些不具备某种头衔，却谎称有的让人顺从的行家们的做法形成了鲜明对比。但不管是哪一种情况，这种故意的弄虚作假都说明了同一个问题：一种权威的象征对人们行为的影响与权威本身一样有效。

头衔除了能让陌生人表现更恭顺，还能让有头衔的那个人在旁人眼里显得更高大。因此，让我们看起来大一些的东西并不是让我们感到愉悦的东西，而是比较重要的东西。

2.衣着

第二种能够启动我们机械系顺从权威的标志是衣着。虽然衣着这种权威标志比头衔更实在，但伪造起来也很容易。警察局的档案里就有很多行骗高手以换装作为一种行骗手段的记录。社会心理学家比克曼进行过一系列的研究工作，证实了要拒绝以权威衣着包装的人的请求是多么的困难。有一个实验更能说明问题。

在这个实验中，一个人叫住另外一个行人，指着站在50米开外的停车计时器旁的一个人说：“看见站在计时器旁边的那个人没有？他已经停车超时了，但他没有零钱。你去给他一毛钱！”说完这个人就转过街角，不慌不忙地走了。当这个行人走到计时器旁时，那个提出要求的人已经消失在他的视线之外了。如果提出要求的人穿的是制服的话，即使他已经不见踪影，制服的影响力都依然存在，因为几乎所有的行人都按他所说的做了。然而，当他穿着便服时，这么做的人却不到一半。有趣的是，比克曼后来要大学生们估计在上述实验中有多少人会听从这个人的要求。结果发现，他们对这个穿便服时获得顺从的比率估计得相当准确（50%，实际上是42%），但对这个人穿制服时获得顺从的比率估计得过低（63%，而实际上是92%）。

另外一种穿着对权威地位的暗示虽没有制服那么直接，但也相当有效，那就是在我们的文化中一直与权威地位联系一起的衣着：剪裁合身的西服。在很多情况下，这种穿着也能有效地赢得陌生人的尊敬。

3.身份标志

衣服除了有制服的功能之外，作为一种装饰，表现更广义上的权威。精致而又昂贵的衣服就像珠宝和汽车一样，带着一股象征权力和地位的特殊气息。而在美国，汽车是一种尤其能引起人们兴趣的地位标志。根据在旧金山湾区进行的一项调查，拥有名车的人更受人尊重。

研究人员发现，当绿灯亮起时，如果前面停的是一辆崭新的豪华车，而不是一辆破旧的经济型轿车，那在它发动之前，后面的司机会愿意等得久一点。而对经济型轿车的司机就没有多大的耐心了，几乎所有的人都按了喇叭，而且大多数人按了不止一次，甚至还有两个人把自己的车顶到前面那辆车的后保险杠上。但一辆名车却有着无穷的威慑力，有50%的司机都恭恭敬敬地在后面等着，从来不敢按喇叭，直到它终于开动起来。

后来，研究人员问一些大学生在这种情况下他们会怎么做。与实验结果相比，学生们都低估了自己在向一辆豪华车按喇叭之前愿意等待的时间。男生们的估计尤其不准确，他们甚至觉得自己对一辆豪华车会更没有耐心。当然，实验的结果与之恰恰相反。

如何拒绝

一个保护我们不受权威地位影响的方法，就是做好充分的思想准备。因为我们对权威以及象征对我们行为的深远影响通常都估计不足，所以，当它突然出现在某个顺从环境中时，我们往往有一种措手不及的感觉。因此，一种自我防御的最基本的方法就是对权威保持高度的警觉。

从某种意义上来说，对权威的影响力有了更深入的了解之后，会有助于我们抵御它的影响。但是，这里有一个很棘手的问题，那就是我们并不想完全拒绝权威的影响，在大多数时候我们甚至愿意受到它的影响。因为，一般来说，权威人士对他们所说的问题都有很深的了解，他们的意见能给我们提供极好的建议。要想解决这个问题，一个诀窍就是在没有什么压力或警惕性的情况下，能够认识到什么时候应该听从权威的意见而什么时候要拒绝他们。

为了帮助我们决定在某种情况下是否应该听从权威的意见，我们可以问自己两个问题。当一个貌似权威的人试图影响我们时，我们要问的第一个问题是：“这个权威是不是一个真正的专家？”这个问题很有帮助，因为它让我们把注意力集中到两条重要的信息上：能够证明他是权威的证据，以及这些证据与我们手头的问题是否有关。

假定我们遇到了一个权威，而且断定他的确是一个与我们相关的专家。这时，我们还应该再问自己第二个问题，“我们要对这个权威相信到什么程度？”即使是最有知识的权威也不见得会将他们的信息如实地呈现给我们，因此我们对他们的信任程度还是应该有所保留。如果我们经常停下来想一想权威们可以从我们的顺从中得到什么好处，我们便支起了一张保护自己不受权威启动影响的安全网。

当我们评估一个权威的可信度时，我们应该牢记那些让人顺从行家们经常用来博得我们信任的一个小伎俩：他们故意讲一些在某种程度上违背自己利益的话。这种方法如果使用得当，可以很巧妙却很有效地“证明”他们的诚实。他们可能会提到关于他们的竞争地位或商品上的一个小小缺陷，来确立自己诚实可靠的形象，当他们强调一些更重要的东西时就会显得更有说服力了。

我就在一个大家都想不到的地方－－饭店里见到过人们使用这个策略，而且还取得了非常好的效果。这家饭店里最成功的服务生是文森特。他总是有办法能让顾客多点一些菜，而且给更多的小费。

在每一种不同的情况下，他会采用一种不同的方法。当一家人来吃饭时，他表现得非常兴奋，甚至有点滑稽：既对大人说话，也不会忘了小孩。当顾客是一对约会的年轻男女时，他就变得非常正式，甚至有点傲慢，目的是要给那个男的一点压力，使他多点菜，多给小费。当来吃饭的是一大群人时，文森特就会说一些看似违背自己利益的话。当第一个人开始点菜时，通常是一位女士，不管她选择了什么，文森特的反应都是一样的：他皱起眉头，拿着笔的手停在点菜的夹子上，迅速回头扫了饭店经理一眼，然后将身体倾向餐桌，悄悄地、用很轻但全桌的人都能听到的声音说：“今天晚上这道菜恐怕不像平时那么好。我可不可以建议您点这个或那个呢？”（这时候，文森特推荐了两道比顾客最初点的那道菜稍微便宜一点的菜。）“今天晚上这两道菜做得都非常好。”

就这么一个简单的举动，文森特用到了好几种影响力的原理。首先，即使人们没有听从他的建议，他们也会觉得文森特给他们提供了很有价值的信息，因此会对他心存感激。等到他们决定要给他多少小费时，理所当然地，互惠原理会助他一臂之力。除了能够增加小费的百分比之外，文森特的做法也很有可能会增加点菜的数量。因为这一举动确立了他在这家饭店的权威地位：他清楚地知道这个晚上哪道菜做的好，哪道菜做的不好。而且他那个似乎违背了自己利益的建议也在这里发挥出了它的作用－－这就证明他是一个值得信任的人，因为他推荐的菜比顾客最初点的菜还要稍微便宜一些。看上去他是一个将顾客的利益放在心上的人，而不是一个只想自己多赚钱的人。

通过上述的种种表现，他在顾客心目中立刻变成了一个既诚实又有知识的人，而这个形象让他有了极高的可信度。通过优雅地把互惠和权威两种因素结合在一起，文森特显著地提高了小费的百分比，以及作为计算小费基数的账单的总额。

今天的好书共读就到这里了。

明天我们将带领大家了解“稀缺原理”

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